Bruna Batista Por que anunciar certo não garante vender? Entenda porque a sua estratégia pode estar falando com o público errado, e como corrigir isso. Leia o artigo completo, em que a analista de mídia, Bruna Batista, aprofunda o tema.
Quando falamos de público ideal, tocamos em algo muito mais profundo do que a segmentação de campanhas nas plataformas de anúncios. Afinal, o que já percebemos das pessoas que realmente compram, elas reconhecem o valor e sustentam o posicionamento da sua marca no mercado.
Na prática, muitas vezes, oestudo de mercado e a definição de público ficam em segundo plano. Parte-se de uma compreensão rasa sobre quem se deseja atingir, sem um entendimento claro do negócio, da solução oferecida e, principalmente, de para quem aquele valor faz sentido naquele momento.
A pergunta que poucos empresários fazem, e que muda completamente os resultados é simples e desconfortável: o público para o qual eu anuncio é, de fato, o público que compra de mim?
E mais: a forma como a minha marca se posiciona hoje, reflete quem eu sou no mercado ou apenas quem eu gostaria de ser?
Nem sempre a resposta é confortável.
Público ideal versus público que gostaria de vender
Existe um mito muito comum no Marketing: o de que público ideal é aquele que a marca deseja atingir. Na prática, o público ideal é aquele que compra, reconhece valor e sustenta o negócio.
Isso não significa que a empresa esteja errada ao querer eposicionar-se ou atrair um novo perfil de cliente. Pelo contrário. Muitas marcas passam, naturalmente, por ciclos de amadurecimento, expansão ou mudança de posicionamento.O ponto crítico é quando existe um descompasso entre intenção e realidade.
A empresa pode até ter clareza sobre qual público quer atingir, mas esse ainda não é o público que compra dela hoje. E isso não é um erro, é um sinal de transição que precisa ser estrategicamente conduzida.Nem sempre é falta de clareza. Às vezes, é conflito estratégico.
Em muitos casos, a empresa sabe exatamente qual é o público que deseja atrair, existe uma intenção clara de posicionamento, referências bem definidas e até um discurso alinhado a esse novo momento. O problema surge quando essa intenção ainda não está sustentada pela percepção que o mercado tem da marca, ou seja, não é que a empresa esteja errada sobre onde quer chegar é que a definição estratégica entre quem compra hoje e quem se quer atrair ainda está confusa.
Esse conflito é comum em marcas que estão no meio do caminho: já não querem se comunicar como antes, mas ainda não construíram os pilares necessários para sustentar o novo posicionamento.
Público comprador x público desejado
Aqui entram algumas perguntas que precisam ser encaradas com honestidade:
- Quem compra de mim hoje?
- Quem eu quero que compre?
- O que precisa mudar para que essa transição ocorra de forma sustentável?
Quando essas respostas não estão claras, a comunicação tende a falar com um público enquanto a experiência, o preço e a estrutura ainda conversam com outro.
O resultado é atrito, e até frustração e não de sentimento de desejo.
Posicionamento é percepção, não intenção
Do ponto de vista estratégico, posicionamento não é sobre como a marca gostaria de ser vista, mas sobre como ela é percebida no mercado naquele momento.
Por isso, não basta definir um ticket mais alto ou desejar um público mais qualificado. É necessária a coerência entre:
- Proposta de valor,
- Comunicação clara e objetiva,
- A experiência do consumidor,
- E o preço estabelecido.
Preço não cria posicionamento. Posicionamento sustenta preço. (Pense bem nisto.)
Quando essa coerência ainda não existe, o Marketing não falha. Ele apenas evidencia que a marca está em transição ou que existe um desalinhamento estrutural a ser resolvido.
Exemplos práticos de coerência entre intenção e percepção
Um bom exemplo de reposicionamento bem conduzido é o movimento recente da Planet Girls. A marca, que foi um fenômeno entre jovens fashionistas no início dos anos 2000, perdeu relevância ao longo do tempo e passou a ser associada a peças simples ou pouco desejadas por esse público.
Com a entrada de Isabelle Restum como CEO, a Planet Girls iniciou um processo claro de rebranding, buscando se reconectar com o público jovem fashionista que, nos últimos anos, já não reconhecia mais valor na marca.
Nesse caso, o público desejado estava claro. O desafio estava na percepção construída ao longo do tempo. A solução não foi anunciar mais, mas alinhar identidade, comunicação e posicionamento para sustentar essa transição.
O mesmo raciocínio vale para negócios de qualquer porte.
Um restaurante autoral, com proposta gastronômica, experiência diferenciada e ticket mais alto, não pode se comunicar como um fast food mesmo que ambos vendam comida.
Assim como um fast food não precisa (nem deve) adotar um discurso sofisticado para justificar seu preço.
Não é sobre melhor ou pior, é sobre coerência entre proposta, público e expectativa.
E isso também explica por que a Ferrari não comunica para todos, não por elitismo, mas por estratégia. Sua comunicação, experiência e posicionamento são construídos para um público que tem intenção e condição de compra.
Vender mais não é falar com todo mundo. É falar com quem entende o valor, pode comprar e fortalece o posicionamento da marca.
O diagnóstico (necessário) que poucos querem fazer
Em alguns casos, a empresa acredita que o produto é premium, que o serviço vale o preço cobrado. E, muitas vezes, isso é verdade. Porém, o mercado ainda não reconhece dessa forma.
E Marketing nenhum resolve esse desalinhamento sozinho. Este não é o papel do Marketing, inclusive…
Antes de escalar campanhas, é preciso entender: o problema está na aquisição ou na percepção?
Não é só sobre anunciar melhor. No fim, essa discussão vai muito além das campanhas (muito!).
É sobre entender quem a sua marca é hoje no mercado, quem ela quer se tornar e como estruturar Marketing, comunicação e experiência para sustentar esse caminho.
Como regra prática, vale guardar esta frase: Marketing não cria percepção do zero, ele amplifica o que já é coerente ou escancara o que não é
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