Nova unidade de concessionária: comece pela carteira

Na manhã seguinte à inauguração, o gerente da unidade nova abre o sistema para procurar os clientes da cidade e encontra a lista organizada pelas lojas antigas da rede.

Uma unidade nova de concessionária só começa do zero quando a rede nunca vendeu na região.

Em qualquer outro caso, parte dos compradores daquela cidade já está registrada dentro da própria rede: quem comprou em outras lojas, quem revisa o caminhão ou a máquina em outra unidade, quem está entrando na janela de troca e quem recebeu orçamento e parou no meio da negociação.

O que costuma faltar é cruzar esses registros por cidade antes de abrir as portas.

Esse cruzamento decide o primeiro trimestre. Com a lista pronta e um responsável por nome, a unidade abre com agenda de visita e com uma base de receita que a diretoria consegue prever.

Sem ela, a loja paga alcance para apresentar a marca a pessoas que já eram clientes, e quem estava no ponto de trocar recebe a primeira ligação de um concorrente.

Dois pontos que levantamos sobre este assunto:

1. A venda previsível dos primeiros meses de uma unidade nova vem de quem já conhece a rede. O anúncio de inauguração serve para alcançar quem ainda não conhece.
   
2. A carteira da praça se monta com quatro fontes que a rede já tem, filtradas pela cidade e com um responsável por cliente.
   
   

Para quem é este artigo

Para o dono, o diretor e o gerente comercial de uma rede de concessionárias de caminhões, máquinas agrícolas ou máquinas de construção que está abrindo ou planejando abrir unidade numa cidade do interior onde a rede já vende.

A decisão de abrir loja nova costuma ser tomada com uma planilha de investimento: imóvel, estoque, equipe, potencial da região. A linha de receita dos primeiros meses é a mais incerta dessa planilha. Este artigo trata de como dar lastro a ela antes da inauguração.

A unidade nova começa do zero?

Só quando a rede nunca vendeu na região. Se a rede já tem lojas a uma distância que o cliente percorre para comprar ou revisar, a cidade da loja nova já tem compradores da marca.

Chamamos esse conjunto de carteira da praça: os clientes da rede que vivem, operam ou rodam na cidade da unidade nova e no entorno que ela vai atender. Eles compraram, fazem revisão ou negociaram em outra unidade, e agora têm uma loja da mesma rede mais perto.

A carteira da praça é invisível por um motivo de organização. Os sistemas da rede guardam o cliente pela loja que vendeu, pelo vendedor que atendeu ou pelo sistema em que a informação nasceu.

A pergunta da unidade nova é outra: quem, nesta cidade, já é nosso? Nenhum relatório padrão responde isso sem um cruzamento feito de propósito.

Onde está a carteira da praça dentro da rede?

Em quatro lugares que a rede já paga para manter. Nenhum deles está organizado por cidade.

Cada fonte, sozinha, responde a uma pergunta de loja. Juntas e filtradas por cidade, respondem à pergunta da unidade nova.

A oficina merece atenção especial. O cliente que revisa o caminhão numa unidade da rede já testou o atendimento e voltou. Para a loja nova, ele é o contato mais quente que existe, e é também o que mais sente a diferença entre uma loja que o reconhece e uma que o trata como desconhecido.

Escrevemos sobre o peso do pós-venda na receita da concessionária em onde está a margem mais previsível do dealer.

Como montar a carteira da praça antes da inauguração?

Com seis passos, todos anteriores à fita de inauguração. O objetivo é chegar ao dia da abertura com uma fila de visita pronta.

1. Definir a área de atendimento da unidade nova. Quais cidades e rotas a loja vai cobrir. É uma decisão da diretoria, e todo o resto depende dela.
   
2. Extrair das quatro fontes os clientes com endereço, base de operação ou rota nessa área. A extração pode começar numa planilha. O que importa nesta etapa é a cobertura.
   
3. Juntar os registros da mesma pessoa ou empresa. O mesmo cliente aparece na venda, na oficina e no orçamento, com grafias diferentes. Sem essa junção, a equipe liga três vezes para a mesma pessoa e conta três clientes onde existe um.
   
4. Marcar quem está na janela de troca e quem tem negociação aberta. São os dois grupos com maior chance de venda nos primeiros meses.
   
5. Dar um responsável por cliente. Inclui decidir o que acontece com o vendedor de outra unidade que já atendia aquele cliente. Essa decisão precisa ser escrita antes da abertura.
   
6. Transformar a lista em fila de visita das primeiras semanas. Quem procurar, em que ordem e por quê. Fila sem data e sem responsável volta a ser lista.
   

O que muda para o negócio: a unidade nova abre com agenda, a equipe comercial sabe quem procurar na primeira semana e a diretoria tem uma base de receita para comparar com o que for acontecendo.

É o mesmo princípio que discutimos sobre os nomes que voltam de uma feira, em leads de feira agro e a captura no pós-evento: contato sem responsável e sem data se perde, por melhor que seja.

Se os dados da rede estão espalhados demais para fazer esse cruzamento, o problema anterior é de base, e ele aparece em qualquer projeto que dependa de dado. Tratamos disso em prontidão de dados antes de comprar IA.

Onde entra o anúncio de inauguração?

Depois da lista, e com outra função. O anúncio de inauguração alcança quem ainda não conhece a rede: o comprador que sempre foi atendido por outra marca, o produtor ou a transportadora que acabou de chegar na região.

O risco está em inverter a ordem. Quando o plano de inauguração começa pela mídia, a loja paga alcance para falar também com quem já é cliente, e mede o sucesso da abertura pelo alcance do anúncio em vez da agenda da equipe.

No interior, onde o público comprador de caminhão e de máquina é restrito e em boa parte nomeável, essa é a leitura que fazemos do vertical: cada real de mídia gasto para apresentar a marca a um cliente antigo é um real que não chegou a quem nunca ouviu falar da rede.

Para quem já é cliente, a mensagem certa é outra: um convite com nome, com a data da abertura e com o vendedor que vai atendê-lo. É uma ligação, uma visita ou uma mensagem direta, e sai da lista.

Discutimos a dependência de anúncio no crescimento do dealer regional em como crescer no interior sem depender de anúncio.

Que número acompanhar no primeiro trimestre da unidade nova?

Três leituras, todas baseadas na carteira da praça. Nenhuma depende de painel novo para começar.

A terceira leitura é a que costuma faltar. Sem ela, a diretoria não consegue dizer se o anúncio de inauguração trouxe comprador novo ou apenas chegou primeiro a quem já ia comprar.

Onde o EIP entra

O Escritório de Inteligência e Performance (EIP) é o produto que a Uaify opera, que funciona também para concessionárias de máquinas agrícolas, construção e caminhões. Ele lê a carteira, o estoque e o histórico digital da rede e entrega, toda semana, uma fila de ação comercial priorizada: de quem falar e por quê.

A carteira da praça é um recorte desse trabalho, aplicado a um momento específico. Quando a rede abre uma unidade, a fila da loja nova nasce da carteira das unidades que já existem.

Perguntas frequentes sobre como começar uma nova unidade de concessionária pela carteira

A carteira da praça é a mesma coisa que a carteira da loja mais próxima?

É um recorte dela, e de outras. A carteira da praça junta clientes de todas as unidades da rede que vivem ou operam na área da loja nova, inclusive os que compravam numa loja distante por falta de opção mais perto.

Preciso de um CRM novo para montar a lista?

Para começar, basta conseguir extrair vendas, oficina e orçamentos com endereço ou cidade do cliente. A primeira versão pode ser uma planilha. O sistema entra quando a rede quer que a fila se atualize sozinha, toda semana.

Quem deve atender o cliente que comprava em outra unidade?

Depende da regra comercial da rede, e o importante é decidir por escrito antes da inauguração. Sem regra, o cliente recebe duas ligações da mesma rede ou fica sem nenhuma.

Quando começar a montar a carteira da praça?

Antes da data de inauguração, com antecedência suficiente para a equipe da loja nova procurar os clientes da lista antes de as portas abrirem. Quem abre já sabendo quem procurar ganha as primeiras semanas.

O anúncio de inauguração ainda vale a pena?

Vale, para alcançar quem ainda não conhece a rede. O cuidado é não pagar mídia para apresentar a marca a quem já é cliente, e medir separadamente a venda que veio da lista e a que veio do anúncio.

Isso vale para concessionária de máquinas agrícolas e de construção?

Vale para qualquer rede que abre unidade numa região onde já vende. O que muda é a fonte mais forte: em caminhões, a oficina e o ciclo de troca de frota; em máquinas agrícolas, o calendário da safra e o parque instalado na região.

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Este artigo faz parte da série que publicamos sobre crescimento de concessionárias no interior. Recebe análises como esta toda semana: assina a LinkedIn Newsletter da Uaify.